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无社交,不广告

忆期刊网文章来源:第一财经周刊 2017年27期 荐稿者:王玉昊 阅读量:
  国内版《深夜食堂》开播一周后,曾洵便把这个热度IP搬到了长城上。
  包括音乐人、综艺达人、自媒体人在内的5位嘉宾在长城上来了一次深夜畅聊—看到它的人都会想起电视剧里一群人围着食物聊天的情景。这实际上是青岛啤酒请天与空广告公司做的一个广告片的拍摄现场。
  创意不是曾洵的,作为天与空的媒介总监,她是这支广告片的实际执行者,嘉宾邀请和媒介购买都由她负责。与一般的广告不同,这则广告在创意阶段就考虑好了自己的性质—社交广告。也就是说,广告嘉賓必须有社交属性,广告话题也要利于社交传播而非传统媒体传播。
  广告拍摄前期,客户方青岛啤酒原本选定了电视版《深夜食堂》的主演黄磊当广告主角,并且已经制定了相应的广告策划方案。但是由于青岛啤酒的IP授权源自于电影版《深夜食堂》,再加上投资方之间的合约障碍,想要把黄磊拉来的计划并没有成功。
  曾洵大学学习的是艺术,曾在媒体工作过。她懂得该挑哪些人,手中也有资源。但知道黄磊来不了的时候,与黄磊的前期沟通已经消耗了她手上的大部分资金,而且留给她找到广告嘉宾并且保障传播效果的时间也变得更短了。
无社交,不广告
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  “社交广告中,选人是很重要的。”曾洵说,她把之前合作过或关注过的“网络红人”都翻了出来。与一般的广告嘉宾相比,这些人既是广告中的角色,同时又要承担广告传播工作。最后她敲定了作家安东尼、音乐人张过年、跨媒体艺术家朱敬一和媒体设计师王左中右—安东尼“负责”年轻人群,王左中右“负责”偏创意领域的那部分。 (责任编辑:小美美眉)
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